Social media trends waar je als overheidsorganisatie op in kunt spelen
Wat kunnen we dit jaar verwachten op het gebied van social media trends? En hoe speel je daar als overheidsorganisatie handig op in? Als social media marketeer blik ik graag vooruit op de toekomst en deel ik mijn tips en tricks met jou. Wat kunnen we verwachten? Waar leg je de focus op? En hoe speel je daar als organisatie op in? Ik neem je graag mee naar de ontwikkelingen in 2020; het jaar van meer rust in de digitale storm!
Het afgelopen jaar zijn we elkaar steeds minder gaan volgen en liken. In 2020 zet die trend zich door. Kijk naar Instagram; de like button wordt langzaam geschrapt. Ook Facebook speelt met de gedachte om te stoppen met likes en het verbergen van comments. Daarnaast zorgden privacy schandalen en beschuldigen over fake news zorgen ervoor dat minder mensen gebruik wilden maken van Facebook.
Hoewel de groei op Facebook in 2020 weer lichtjes toenam vinden we de echte groei op social media gebied op LinkedIn, YouTube, Instagram en TikTok. Ik adviseer je daarom ook gericht in te zetten op die social media kanalen die jouw doelgroep aanspreken. Hoe je dat doet? Gebruik mijn tips en ga aan de slag!
1. Word actief op Linkedin
LinkedIn groeit hard en kent in Nederland op dit moment maar liefst 4,6 miljoen actieve gebruikers. Geen wonder dus dat steeds meer overheidsorganisaties gebruik maken van LinkedIn, een medium dat steeds volwassener wordt.
Waar wordt Linkedin dan voor gebruikt? Vooral om jezelf te profileren, nieuws te brengen én om nieuw personeel te werven. In 2020 zal het plaatsen van vacatures vaker betaald zijn, maar ook interactiever worden - bijvoorbeeld door het gebruik van employer branding video's en doelgerichte campagnes. Wat ik je mee wil geven is dat je je als organisatie op LinkedIn echt moet onderscheiden. Zorg dat je te vinden bent en dat je actief meedoet.
LinkedIn werkt net als Facebook met algoritmes die het bereik bepalen. Sinds 2018 neemt het organische bereik van bedrijfsupdates gestaag af. Persoonlijke content heeft de voorkeur en krijgt van LinkedIn een prominentere positie in de newsfeed. Hoe kun je als organisatie dan nog wel effectief je doelgroep bereiken? Zet je medewerkers in als ambassadeurs en zet in op nieuwe functionaliteiten. Wat je hiernaast kunt doen is beginnen met adverteren. Dat LinkedIn advertenties duur zijn is een misvatting. Voor zakelijke doeleinden, zoals ardeibsmarktcoomunicatie, ligt het conversieratio op LinkedIn hoger dan op bijvoorbeeld Facebook. Dat je dan wat meer betaald voor je bereik maakt niet uit. Zolang de investering maar loont! Ik noem dat 'pay to play'. En als je mee wilt spelen, dan geef ik je graag deze spelregels mee:
- Zet betaalde advertenties in om je doelgroep beter te bereiken aan de hand van segmentaties.
- Maak live video's want die worden tot wel 3 keer beter bekeken dan vooraf gemaakte filmpjes.
- Zorg voor authentieke content zodat je een oprechtere en persoonlijkere boodschap brengt.
- Maak video-content om je als organisatie beter te profileren en onderscheiden.
- Zet events in om je opkomst bij allerlei bijeenkomsten te boosten. Zo ga je in gesprek met je netwerk.
2. Kies voor een lange termijn visie
Social media als doel op zich zal in 2020 afnemen. Zorg dat jouw strategie gericht is op de lange termijn verbinding én resultaat. Maak een selectie van social media kanalen waarop jij jouw content wilt delen. Kies niet voor de breedte, maar voor de diepte. Als je onderzoek hebt verricht naar de kanalen die aansluiten bij jouw doelgroep ga je aan de slag met een kanaalstrategie.
Wat is per onderwerp of campagne de meest ideale mix van kanalen om jouw doel te bereiken? En hoe bepaal je dat? Dat kan bijvoorbeeld met een social canvas. Een van de gemeenten die hier al mee werkt is Amersfoort. Het werkt eenvoudig doordat je simpelweg een rijtje doelgerichte vragen beantwoordt om inzichtelijk te krijgen waar je mee bezig bent. Wat is je boodschap? Wie is je doelgroep? En op welke kanalen zitten ze? Welke mix zetten we in? Waar meten we op? Er zijn hiervoor allerlei vragen te bedenken die jouw strategie handen en voeten geven.
Mijn advies is om liever wat minder onderwerpen goed uit te diepen dan veel items ad hoc te plaatsen. Een onderwerp dat zich hier heel goed voor leent is de energietransitie; een project waarbij communicatie en burgerparticipatie nodig is. Denk bij zo’n complex dossier vooral op de langere termijn. Punten scoren op korte termijn kan iedereen, maar het kost bakken met geld en leidt zelden tot het gewenste resultaat. Zo leidt een kortlopende campagne voor afval scheiden met als doel gedragsverandering niet gelijk tot een ander gedrag.
Echte verbinding leg je als overheid nog altijd in de fysieke wereld en niet via Facebook achter een smartphonemuurtje. Zet social media en online conversaties vooral in als trigger om mensen in het echte leven in beweging te brengen. Zo kun je naast een online afvalcampagne ook werken met een afvalcoach die met de mensen in gesprek gaat.
3. Gebruik social media voor lokale politiek
Ik zie ontzettend veel kansen voor gemeenteraden om hun social media accounts te vullen met informatie om inwoners te betrekken bij de lokale politiek en op de hoogte te houden van wat er speelt. Wist je bijvoorbeeld dat zo'n 60 gemeenteraden een Facebookaccount hebben, maar dat lang niet alle raden die actief inzetten? Ik noem het een gemiste kans! Gelukkig zien we ook koplopers, ik noem de gemeenteraden van Waalwijk, Gooise Meren, Utrecht en Breda.
Gemeenteraden kunnen social media heel goed gebruiken om de lokale politiek dichter bij de inwoners te brengen. Vertel ze bijvoorbeeld wat de raad doet, welke onderwerpen spelen en hoe inwoners inspraak kunnen hebben. Begin eens met het voorstellen van de raadsleden op Facebook met een leuke video of zet een nieuw bouwplan in de spotlights.
Met advertenties op social media kan goed naar de inwoners gecommuniceerd worden. Dit kan ook echt iets opleveren; een hogere opkomst bij raadsvergaderingen of meer burgerparticipatie op actuele dossiers die jij online mooi hebt uitgelicht. Het is overigens niet alleen de gemeenteraad die zich in 2020 beter moet profileren op social media, ook de individuele politici raad ik met klem aan de mogelijkheden te onderzoeken om in contact te komen met de inwoners. Daarvoor gebruik je zowel Facebook als Instagram - de twee massamedia voor de gewone burger. Laat zien waar je voor staat, dat je als raadslid vragen stelt en betrokken bent bij de onderwerpen die in jouw gemeente spelen. Dan krijg je volgers en uiteindelijk zal zich dat vertalen in steun en zelfs stemmers.
4. Speel in op Facebookgroepen
Facebook wordt op een andere manier gebruikt dan een paar jaar geleden. Groepen groeien in zowel aantallen als leden. Het aantal gebruikers laat een stijging zien van maar liefst 40%. Wat kan je als overheidsorganisatie met deze open en gesloten groepen? Ik zeg: gebruik het vooral om zichtbaar te zijn, om de angel uit een discussie te halen of om te reageren op vragen.
Een Facebookgroep is heel iets anders dan een Facebookpagina waarbij slechts één partij zendt. In een groep ga je juist samen de discussie aan en zie je dus ook dat de gemeente regelmatig getagged wordt. Waar reageer je wel of niet op? Dat blijven altijd lastige vraagstukken, maar mijn tip is: ga het gesprek aan zonder verstrikt te raken in de discussie. Dus reageer om te laten zien dat je online bent, maar voer het inhoudelijke gesprek niet via de groepen maar persoonlijk.
Gemeenten kunnen natuurlijk ook zelf een groep aanmaken en dat is aan te raden bij belangrijke onderwerpen waarbij participatie nodig is, zoals de omgevingswet. Hierbij kun je een groep aanmaken wanneer projectontwikkelaar, gemeente en betrokkenen samen willen sparren over nieuwe ontwikkelplannen. Voordeel is dat je op één platform met elkaar in gesprek bent. Als gemeente kun je binnen de groep de discussie ondertussen zowel monitoren als regisseren.
5. Vertaal jouw huisstijl naar een social media design systeem
De eerste design systemen zijn onderzocht, getest en succesvol geïmplementeerd door toonaangevende bedrijven als IBM, Airbnb en Apple. Door globalisering en digitalisering explodeerden het aantal online kanalen en softwarepakketten die zij tot hun beschikking hadden. Het overzicht in al die verschillende organisatie-uitingen raakte al snel zoek. Logo’s en kleuren werden naar eigen invullingen ingezet en zorgde zo voor ruis. Om alle uitingen op een lijn te krijgen werden de eerste design systemen ingevoerd. Sinds een paar jaar worden design systemen door bedrijven en merken ook doorgetrokken naar social media. In 2020 wil je als overheidsorganisatie ook een design systeem voor social media.
Waarom een design systeem? We brengen meer tijd dan ooit door op social media. Inwoners staan via diverse kanalen 24/7 in contact met de gemeente. Naast social media als nieuwsbron spelen social kanalen ook een steeds grotere rol in de dienstverlening. Daarom is het belangrijk om deze kanalen qua gebruikerservaring en design in lijn te brengen met de rest. Daarnaast vraagt social media om aantrekkelijke – in het oog springende – content. Bestaande huisstijlhandboeken bieden vaak beperkte richtlijnen voor social media. Zonde, want dit gaat ten koste van de kwaliteit. Een social media design systeem biedt een uitkomst.
Wat is een design systeem? Nieuwe richtlijnen en een reeks samenhangende social media componenten die de corporate identity en huisstijl effectief uitdragen. Denk hierbij aan kleur, fonts, opmaak, iconografie, characters, templates, overlays en alles daartussenin. De eerste stap is dan ook inventariseren wat er al is aan richtlijnen. Breng in kaart welke kanalen en content vormen de gemeente inzet. Een Instagram story kan je bijvoorbeeld niet plaatsen als Facebook post. En in een animatie of infographic wil je de boodschap op levendige wijze brengen in de vorm van characters, huisjes, patronen, etc. Allemaal elementen waar je over na moet denken en die je zeker mee moet nemen in het huisstijlhandboek. Op die manier creëer je consistentie en een samenhangend geheel.
Een social media design systeem bestaat uit twee onderdelen:
- Een toevoeging aan het huisstijlhandboek in de vorm van nieuwe richtlijnen voor de belangrijkste social media kanalen.
- Losse componenten opgeslagen in een bibliotheek waar het social media team zelf social posts mee kan ontwikkelen, of mee kan sturen ineen briefing aan een grafisch bureau. De componenten bestaan uit o.a. uit sjablonen, templates en overlays.
Tot slot, een design systeem is een dynamisch proces waarbij er continu verbeterd moet worden. Een design thinking mindset binnen het team is essentieel voor de implementatie en het gebruik.
6. Ga aan de slag met podcasts
De verschuiving van visueel naar audiovisueel neemt al een grote vlucht en deze trend zal in 2020 meer voet aan de grond krijgen. Podcast zijn een hele mooie manier om jouw doelgroep rustig uit te leggen wat er speelt en te informeren. Door enkel te luisteren komt de boodschap beter over. Mensen verlangen naar rust in de informatiechaos en dat verklaart ook deze trend.
Een podcast past mooi in de ontwikkeling van inclusieve communicatie. Via dit medium maak je informatie beschikbaar voor laaggeletterden. Maar het is ook een mooie manier om jongeren te betrekken want de gemiddelde leeftijd van podcastluisteraars is tussen de 23 en 44 jaar. Zij luisteren graag om vermaakt te worden (90%) maar ze vinden het ook belangrijk om iets te leren (87%). Een ideale nieuwe manier dus om binnen de publieke sector jouw voorlichting of informatievoorziening te verzorgen.
Ik verwacht dat het aantal publieke podcasts in de publieke sector zeker zal toenemen. Probeer het eens door te experimenteren. Inspiratie nodig? Luister eens naar de stadsgesprekken die de gemeente Amsterdam online aanbiedt.
7. Werf personeel via employer branding video’s
Hoe vind je als overheidsorganisatie op de huidige krappe arbeidsmarkt goed personeel? Ga voor moderne social recruitment. Dus geen saaie vacatureteksten op je site, maar ga er eens voor zitten en probeer eens wat nieuws.
Natuurlijk hoef je het wiel niet zelf uit te vinden. Ik zie hele mooie voorbeelden van vacature branding video’s en slimme social media marketing bij de Rijksoverheid, gemeente Rotterdam en de politie. Minder budget beschikbaar dan deze grote overheidsinstanties? Kijk dan eens naar een middelgrote organisatie zoals de gemeente Beverwijk. Inspirerend om te zien hoe ze zich onderscheiden in hun werving. Leuk voorbeeld is de aanpak van het opvullen van vacatures voor managementfuncties. Ze maakten een authentieke video om zichzelf te presenteren. Daaraan koppelden ze een kennismakingsdag op het gemeentehuis. Het werd een geweldig succes. Maar liefst 100 sollicitanten kwamen opdagen voor 7 managementfuncties. Een prachtige score.
Ik zie dat je met video emotie overbrengt al voordat mensen op sollicitatie komen. Personeel werven in 2020 doe je door met een video te triggeren; wie werken er in jouw organisatie? Waar sta je voor? En hoe is de sfeer op de werkvloer? Grote kans dat je hierdoor sollicitanten trekt die om die redenen ook bij jouw organisatie willen werken. Hieronder een voorbeeld van Trainee TV van de Rijksoverheid.
Het maken van herbruikbare videocontent zal zich in 2020 verder ontwikkelen. Niet alleen actuele, maar ook toekomstige vacatures wil je voorzien van bewegend beeld. Je hoeft dan niet steeds opnieuw een dure video te maken, maar je gebruikt bestand beeld en vult dat aan met wisselende voice-overs, motion graphics, muziek en ondertiteling. Een slimme manier dus om videocontent te hergebruiken. Video wordt zo een investering in plaats van een uitgave. Een laatste tip: maak authentieke verhalen en echte beelden. De gepolijste beelden met de schijnwereld daarachter kennen we inmiddels wel. Durf je open op te stellen zodat toekomstige werknemers een completer beeld hebben van jouw organisatie en goed voorbereid aan de slag gaan.
Conclusie
De afgelopen tien jaar is er veel veranderd op het gebied van social media. Het medium komt eigenlijk nog maar net kijken en is dus continu in ontwikkeling. We spenderen meer tijd dan ooit op social media en daarom adviseer ik overheidsorganisaties om de boot niet te missen.
Zorg dat je social media strategie up-to-date is. De communicatie-strateeg van 2020 komt met een lange termijn visie op social media en stelt zich daarbij de juiste vragen. Hoe bereik je inwoners het beste? Hoe moet je social media inbedden in de middelenmix? Hoe zet je social media strategisch in? Als je de antwoorden op deze vragen hebt, creëer je ook voor jezelf rust in deze digitale storm!
