Waarom?

“Waarom zou je als gemeenteraad sociale media inzetten om de positie te versterken?” Goede vraag. Rick Nederend, griffier van de gemeenteraad van Gooise Meren, houdt zich ook bezig met het profileren van de raad op social media. Volgens hem biedt aanwezigheid op social media veel kansen:

“Informatie is tegenwoordig overal en het is steeds moeilijker om inwoners te bereiken. Je wilt inwoners graag betrekken bij de lokale politiek en het werk van de raad, maar niet iedereen leest de gemeentepagina of gaat zelf actief op zoek naar informatie. Om toch aan je doelstelling te kunnen voldoen en de raadsleden optimaal te ondersteunen om in contact te zijn en te blijven met inwoners is een Facebookpagina van de raad belangrijk. Nog belangrijker is een eigen pagina, zodat je ook daadwerkelijk kunt laten zien dat de gemeenteraad iets anders is dan de gemeente. Op deze manier versterk je ook de positie van de gemeenteraad als geheel en zorg je er ook voor dat je een (digitaal) netwerk opbouwt van inwoners.”

Het doel van social media is het gebruikelijke eenrichtingsverkeer te doorbreken en de burger via tweezijdige communicatie meer te betrekken bij het bedenken en uitvoeren van beleid. Althans, dit is wat men hoopt te bereiken. In de praktijk zien we echter dat de kwaliteit en effectiviteit van deze inzet vaak tekort schiet. Hoe komt dat? Uit het JPI Urban Europe SmartGov project blijkt dat de grootste uitdagingen te maken hebben met het scherp krijgen van de verschillende belangen, een geïmplementeerde workflow waar iedereen op terug kan vallen, een gedragscode voor medewerkers en het bepalen van de rollen en verantwoordelijkheden, zoals de communitymanager, contentmaker, adverteerder en analist. Er komt in de praktijk dus heel wat expertise bij kijken. Het idee dat een griffier ‘het er wel even bij kan doen’ is een misvatting.  Nederend erkent ook enkele valkuilen die meekomen met het karakter van platforms als Facebook. Volgens hem is het onvoorspelbaar omdat inwoners op alle berichten kunnen reageren. Op deze manier wordt het intensiever om bij te houden, er wordt namelijk wel verwacht dat je interactie toont met je inwoners. Hierdoor gaat er veel tijd en gevoel in zitten, wat ook een zekere ervaring met social media vereist.‍

Waar moet je aan denken bij het ontwikkelen van een contentstrategie?

1. Bepaal de onderwerpsgebieden of rubrieken waar je het over wil hebben: projecten, raadsvergaderingen, inhakers, etc. Er is veel waar je het over kunt hebben. Bekijk welke onderwerpen er in een bepaalde periode van belang zijn en bedenk daar je content op. Door af te wisselen in rubrieken houd je de pagina voor verschillende doelgroepen interessant. Daarnaast kun je ook experimenteren met verschillende rubrieken om te kijken wat wel of niet werkt.
2. Kies vaste publicatie momenten voor de vaste rubrieken. Door vaste dagen uit te kiezen voor je rubrieken raakt de lezer vertrouwd met deze onderwerpen en dus de pagina. Zo worden je berichten beter gelezen en het getuigt van structuur. Bovendien maak je het plannen van je content zo ook makkelijk. Je weet immers wat er wanneer moet komen. Naast de vaste dagen is er natuurlijk altijd nog ruimte voor ad hoc plaatsingen. Beperk deze wel tot een maximum van 2 per week.
3. Bepaal de dosering van je berichten. Je kunt wel 10 berichten per week plaatsen, maar de kans dat die allemaal goed gelezen worden is heel klein. Wij adviseren 3 tot 5 berichten per week te plaatsen: “beter weinig en relevant, dan veel en irritant”.
4. Bepaal de tone of voice van de pagina. Houd hierbij rekening met de verschillende onderwerpen en doelgroepen. Aanspreekvorm ‘u’ is geschikt als het om gevoelige onderwerpen gaat. Haak je in op de zomervakantie of een feestdag kan kun je prima ‘je’ gebruiken. Staar je dus vooral niet blind en experimenteer een beetje.
5. Bedenk en ontwerp vaste templates voor je rubrieken. Het is belangrijk dat je een herkenbare stijl aanbrengt op de pagina en berichtgeving. Leidend hiervoor is de algemene huisstijl, maar creëer vooral eigen templates die simpel zijn aan te passen in bijvoorbeeld PowerPoint. Breng hier een aantal vaste grafische elementen in aan en aanpasbare elementen zoals de datum of de agenda van een raadsvergadering.
6. Organiseer periodiek evaluaties en brainstormsessies om de voortgang van de pagina te meten en creatieve ideeën uit te werken. Bekijk op basis van de eigen input wat wel of niet heeft gewerkt. Bekijk ook andere gemeenteraadspagina’s om te leren. Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden.
7. Maak het persoonlijk. Mensen haken aan op echte persoonlijke verhalen. Laat zien wie de mensen achter het bestuursorgaan zijn: wat drijft hen en wat zijn hun plannen? Laat gezichten zien; het liefst bewegend door middel van video’s. Feliciteer je raadsleden. Laat zien dat het echte mensen zijn, mensen die je op straat en bij de supermarkt gewoon kunt tegenkomen en een gesprek mee kunt voeren.  
8. Experimenteer met een eerste campagne. Een campagne helpt jou je doelstellingen sneller te bereiken. De belangrijkste elementen van strategie tot uitvoering, en van concept tot creatie komen hier allemaal in terug. Bij een campagne heb je een bepaald doel voor ogen, bijv. inwoners bekendmaken met de raadsleden of de taken van de raad. Hoe ga je dit zo goed mogelijk communiceren? Ontwikkel je voorstelvideo’s? Of maak je een korte animatie? Hoe ga je ervoor zorgen dat de campagne gezien wordt door je inwoners? Wat kun/doe je zelf en wat koop je in? Allemaal stof om over na te denken. Stel duidelijke KPI’s vast waar je na afloop op kunt meten.

Het komt dus zoals bij ieder communicatiedoel weer allemaal neer op een strategie: wat is het doel, wie is je doelgroep, onderwerpsgebieden, contentgeneratie, rolverdeling, data-analyse, etc. Heb je je strategie scherp, pas dan zet je je eerste stap. Hier wil ik ‘trial and error’ niet mee tekort doen, want al doende leert men ook, maar bepaal dan wel hoe lang deze periode van experimenteren mag duren. Je kunt je tijd als griffier maar een keer besteden, en er ligt genoeg werk in alle raadscommunicatie.

Is jouw gemeenteraad actief op social media en kun je wel wat extra hulp gebruiken? Vraag dan nu onze gratis blauwdruk met tips en cases van andere gemeenteraden aan. Ben je bijvoorbeeld benieuwd hoe je aan de slag gaat met het opzetten van een goede contentstrategie? Of wil je weten hoe je het beste kunt bepalen of jouw inzet van social media zijn vruchten heeft afgeworpen? Vul het formulier hieronder in om de blauwdruk te ontvangen!